Third-party cookies: waarom verdwijnen ze en wat is de impact ervan?

In dit artikel:

• Third-party cookies uitgelegd
• Wat gebeurt er met third-party cookies?
• De impact ervan op jouw organisatie
• Hoe we nu verdergaan

Cookies zijn tekst-bestanden die uit kleine stukjes informatie bestaan die in je browser worden opgeslagen. Ze bestaan voornamelijk om jouw gebruikservaring te verbeteren, maar ook om de website die je bezoekt functioneel te houden.

First-party cookies zijn cookies afkomstig van het domein (ofwel de website) die je op dat moment bezoekt. Third-party cookies zijn cookies afkomstig van het domein van een externe website. Denk bijvoorbeeld aan de Meta Pixel, die jouw surfgedrag over verschillende domeinen en websites kan volgen. Dit maakt het voor marketeers mogelijk om in kaart te brengen welke websites een bezoeker eerder bezocht, hoe vaak ze dat deden, en meer. Dit om ervoor te zorgen dat advertenties zo goed mogelijk zijn afgestemd op de interesses en voorkeuren van een specifieke websitebezoeker.

Third-party cookies hebben absoluut hun diensten bewezen, maar ze horen niet meer thuis in 2024. Burgers willen recht op privacy, ook in de digitale wereld. De EU bekrachtigt dat recht door het opstellen van nieuwe wetten en regelgevingen i.v.m. persoonlijke databescherming en -verzameling (zoals GDPR).

In 2024 zal Chrome, de webbrowser van Google, de ondersteuning voor third-party cookies geleidelijk aan afbouwen. Andere bekende webbrowsers zoals Firefox, Safari en Mozilla stopten al langer met het ondersteunen van deze cookies om zo de privacy van hun gebruikers te kunnen garanderen. Nu volgt ook de grootste webbrowser, Chrome, waardoor deze wijziging een veel grotere impact zal hebben op online marketing en de manier waarop data verzameld wordt.

De impact op jouw organisatie

Wees gerust, het verdwijnen van third-party cookies heeft geen enkele impact op de werking van jouw website. Waar het wel impact op heeft, is het bereiken (of targeten) van je doelgroep en het tracken van conversies over kanalen heen.

1. Segmenteren en targeten van je doelgroep

Third-party cookies geven adverteerders heel wat opties om doelgroepen te kunnen bepalen en bereiken. Denk aan interesses, zoekgedrag op Google, bezoeken van externe websites, demografische gegevens en meer. Al deze context rond de gebruiker zal dus heel wat beperkter worden.

2. Remarketing

Logischerwijs zal ook het remarketen van bepaalde doelgroepen niet meer mogelijk zijn. Waar je vroeger gebruikers die je advertentie al eens tegenkwamen opnieuw kon targeten, zal dit niet meer van toepassing zijn zonder third-party cookies.

3. Tracken van conversies

Het verdwijnen van third-party cookies heeft ook een impact op het meten van de resultaten van je online marketingcampagnes. Meer bepaald, het meten van conversies en het toewijzen van deze conversies aan een bepaald kanaal. Het onderscheid tussen een conversie, afkomstig is van een Instagram-campagne of via een zoekactie, wordt dus onduidelijker.

Wat is wel nog mogelijk?

Ondanks de vele beperkingen die het verdwijnen van third-party cookies veroorzaakt, zijn er nog steeds verschillende manier om toch je advertenties totbij de juiste doelgroep te krijgen. Deze oplossing gaan voornamelijk uit van het gebruiken van je eigen data en het inzetten op waarde.

1. Contextuele marketing

Bij contextuele marketing vertrekken we vanuit de doelgroep. Wie zijn ze, wat zijn hun wensen, naar welke boodschap hebben zij oor en via welke kanalen brengen wij deze tot bij hen? Belangrijk is om hier zorgvuldig de klantreis in kaart te brengen, om zo je klant écht te leren kennen en hen relevante advertenties op het juiste tijdstip op de juiste plek te kunnen tonen.

2. Customer matching

Ofwel het verzamelen van je eigen klantenlijsten die je daarna kan uploaden in advertentieplatformen, zoals Meta of LinkedIn. Aan de hand van deze lijsten kan het advertentieplatform leden gaan matchen met de profielen die in jouw lijst staan.

Hoe begin je aan zo een klantenlijst? Denk aan nieuwsbrieven, downloadables en andere lijst waarvoor jouw klanten zich kunnen inschrijven en een opt-in kunnen geven voor marketingacties.

Note: zonder deze opt-in sta je nergens, dus zorg dat deze prominent in je formulieren staan.

3. Branding van je merk

Adverteren zal heel wat minder persoonlijk worden, wat het uitbouwen van je merk nog belangrijker maakt. Waar staat je organisatie voor, hoe kan jij waarde creëren voor je doelgroep en waarom doe jij dit beter dan soortgelijke organisaties? Werken aan je online aanwezigheid op verschillende kanalen is dus zeker een must.